Consumo y marcas en la base de la pirámide

Jornada%202[1]Como parte de sus actividades de Marketing, el Fondo Vitivinícola Mendoza abrirá el debate sobre “Consumo y marcas en la base de la pirámide”. La premisa de esta segunda jornada (la primera, en 2010, se preguntó “Hacia dónde va el mercado de vinos y bebidas en Argentina”) es explorar el potencial de negocios presente en un grupo de creciente peso en el consumo, masivo y con posibilidades de expansión.

Mendoza, 21 de septiembre de 2011. La caracterización de la base de la pirámide social y económica en Argentina, con sus particularidades en el consumo, estará a cargo de Fidel La Riva, director de planificación y análisis de negocios de MindShare Argentina. Nestor Ferreyro y Sol Martin –de la agencia creativa La Comunidad- mostrarán estrategias de comunicación y publicidad de diversas marcas, acertadas y no, dirigidas a la base de la pirámide. Finalmente, Dylan Williams, especialista en comunicación publicitaria y actual asesor de la campaña Vino Argentino, comentará casos destacados del sector vitivinícola.

Qué es la base de la pirámide

Los especialistas en economía, consumo y globalización están prestando atención a procesos sociales y económicos en los que la idea de “centro” y “periferia” se resignifican. Se trata de reflexiones y propuestas en las que los grupos humanos, que hasta hace pocos años eran considerados marginales, hoy tienen una importancia clave en el desarrollo de sectores económicos. Se habla de un nuevo orden económico mundial donde es primordial buscar caminos alternativos. Ahí es donde los mercados masivos de sectores con menor poder adquisitivo se ven como una oportunidad y reconocerlos como tal, abre un abanico de nuevas potencialidades

C.K. Prahalad, experto en management y escritor del libro “Fortuna en la base de la Pirámide”, es sin dudas el gran inspirador de este enfoque. Más allá de la teoría que preconizó en esa obra, Prahalad no dudó en ese libro en criticar, a su juicio, la ceguera estratégica de las grandes multinacionales, que habían olvidado u obviado el mercado más populoso del mundo: el de la base de la pirámide, compuesta por cerca de 4.000 millones de personas, para las cuales podían crear productos y servicios y a quienes, sin embargo, habían ignorado. Pero mientras esto sucedía, en los países subdesarrollados estaban empezando a surgir pequeñas compañías muy innovadoras que se anticipaban al resto y atendían ese mercado abandonado.

En varias ocasiones, Prahalad señaló que la principal barrera con que se encuentran las grandes empresas a la hora de apostar por la base de la pirámide es mental. “Creo que es bastante sencillo una vez que la alta dirección reconoce que hay una oportunidad para innovar y hay un mercado al que prestar servicios. Las dificultades de acercarse a estos mercados no son interculturales. El problema consiste en la capacidad de identificar y sumergirse en la experiencia de los consumidores en estos mercados”, sostiene Prahalad.

La base de la pirámide a nivel mundial

El enfoque que se centra en este grupo estratégico, se apoya en un nuevo orden económico mundial:

• Donde interesan más los caminos para avanzar que las ideologías.

• Donde el poder proviene del Sur y ya no del Norte (“del Borde”).

• Donde se buscan caminos “alternativos”.

• Donde el mercado de los de menor poder adquisitivo se ve como una oportunidad y no como un problema.

• Donde surge una economía con “Rostro Humano”.

En este escenario, la base de la pirámide:

1. Es un mercado de muchos potenciales consumidores que requiere una forma de pensar y actuar en términos de negocio y marketing diferentes.

2. Si es bien encaminado, puede ser muy rentable y con proyección a futuro.

3. No es un negocio de corto plazo. Se trata de un modelo de negocio de volumen y de largo plazo.

4. No es sólo un negocio de bajos precios, sino que requiere mucha innovación y creatividad.

5. El objetivo principal de un modelo de negocio fundado en la base de la pirámide debe ser la inclusión y el involucramiento de los consumidores.

6. Mientras que en el ToP se basa directamente en el  retorno sobre la inversión (ROI) y el objetivo de generar el mayor margen posible.

7. El modelo de negocios de la base de la pirámide se apoya en propuestas Ad–hoc y de tropicalización según cada mercado; mientras que los negocios del tope de la pirámide se rigen más por gestiones globales de marca, principalmente en comunicación.

piramide

Expositores de la jornada

Fidel La Riva. Economista. Especializado en Marketing y Negocios de la Universidad Autónoma de Guadalajara, México. Actualmente es el Director Analítico y Planificador de Negocios de Mindshare Argentina. Además es miembro de ESOMAR (Sociedad Europea de Investigación de Mercado y Opinión) y de la Junta Directiva de SAIMO (Sociedad Argentina de Investigación de Mercado y Opinión). Mindshare Argentina es una agencia de medios, perteneciente al grupo de medios de WPP (GroupM). También es Profesor universitario y de instituciones de educación superior de Perú y Argentina, en temas de marketing e investigación de mercados.

Dylan Williams. Especialista y consultor publicitario. De gran trayectoria en el ámbito publicitario, Dylan Williams lleva 27 años trabajando en comunicación publicitaria en todo el mundo. Prestó sus servicios en las agencias Bates, IPG y WPP.  Desde el 2005 asesora a Fondo Vitivinícola Mendoza en la campaña Vino Argentino, en el marco del Plan Estratégico Vitivinícola 2020.

Nestor Ferreyro. Director General de Cuentas y Sol Martín. Directora de Planeamiento Estratégico de La Comunidad. Desde este año, La Comunidad es la agencia creativa de la campaña genérica Vino Argentino. La agencia se define como un socio estratégico capaz de “desarrollar ideas creativas basadas en estrategias fuertes, que permitan construir marcas a largo plazo”. Entre sus reconocimientos se encuentra el prestigioso premio publicitario León de Oro entregado ene. Festival de Cannes. En su portfolio de clientes se encuentran marcas como Sony, Subway, TLC, Temaikén Bio Parque, VW, Sanyo, Converse, MTV entre muchas otras. La Comunidad tiene además una oficina en Miami, EEUU.

Sol Martín. Strategic Brand Planning Director en La comunidad. 

Cómo y qué consume la base de la pirámide

El sector poblacional estudiado está compuesto, en parte, por el grupo comúnmente llamado “nuevos pobres”: las viejas clases medias empobrecidas, formadas por trabajadores asalariados y cuentapropistas, quienes pese a su situación de empobrecimiento continúan conservando el entramado de redes sociales que les permite consumir y acceder a similares bienes y servicios con los que contaban anteriormente. Por otro lado, la base de la pirámide es aquel otro sector que acumula dos o más generaciones de miembros impedidos de acceder a oportunidades efectivas de movilidad social, también llamados “pobres estructurales”. Para este sector “estar abajo” constituye un rasgo inercial, en donde el “no poder salir” genera un estrato donde se desarrollan renovadas formas de subsistencia a través de estrategias de vida.

Un estudio de la consultora IFOP, en base a datos del Indec (2010) muestra la evolución y preferencia de consumo de este grupo. Algunos datos sobresalientes:

  • Diarios: La frecuencia de lectura de diarios se elevó considerablemente: de 1,4 diarios por semana en 2008 pasó en 2010 a 2,5. Se detectó un fuerte localismo en el consumo de diarios para cada ciudad del interior.
  • Televisión: Entre los canales de TV de aire, Artear –preferido por D1- y Telefé –primero entre D2- obtienen niveles similares de menciones, muy por encima del resto. El consumo de canales de cable, si bien es comparativamente limitado (55% del total de la muestra), se caracteriza por la preferencia de TN, Crónica y TyC Sports.
  • Celulares: Se produjo un importante cambio en los sistemas de pago utilizados: si bien la tarjeta prepaga sigue siendo el sistema más utilizado, creció el abono mensual.
  • Internet: 28% de los encuestados se conecta a Internet con regularidad. “Buscar información” (66%) y “chatear” (47%) siguen siendo las dos actividades más realizadas por los internautas D1/D2; sin embargo, en el tercer puesto –antes exclusivo de “enviar mails” (20%)- aparecen las “comunidades de Internet”: Facebook, Twitter y Sónico aparecen, súbita pero fuertemente, entre los motivos de conexión más importantes.
  • Compra de alimentos: Aproximadamente 60% de los ingresos es destinado a comprar alimentos, mientras que los gastos fijos (servicios, celular) implican un 18% del desembolso mensual. En tercer lugar, los medicamentos: 9% de los recursos.
  • Consumo de alimentos: Todas las comidas consumidas son de preparación casera. Esto es particularmente fuerte en Mendoza, y menos acentuado en Rosario, aunque no hay diferencias significativas según región.
  • Almuerzo: El almuerzo sigue exhibiendo una disminución en su frecuencia e importancia, en tanto comida principal. Se justifica, a nivel discursivo, de diversas maneras: por falta de tiempo, por la ausencia de determinados miembros del hogar, o –en un aspecto más latente- por ahorro. Pierde contenido en cuanto a valor tradicional, y desciende cuali/cuantitativamente a una valoración comparable a la del desayuno o la merienda.
  • Desayuno y cena: El desayuno y particularmente la cena (comienzo y fin del día laboral/escolar) son las ocasiones de mayor cantidad de miembros presentes en el hogar. Hay excepciones en el Interior, donde el ritmo del día es distinto.
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