El desafío es conocer al cliente

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Fuente: El Ciudadano | Néstor Avalle | Foto: El Ciudadano.
El economista Néstor Avalle opina que la tarea de fidelizar al consumidor no termina nunca, y mucho menos en épocas de “vacas flacas” como la actual. Dado que las proyecciones sobre el entorno económico mundial hablan de recesión o, en el mejor de los casos, menos crecimiento, hoy la gente de negocios se plantea cómo hacer para vender más (o, en el peor de los casos, no mucho menos). Conocer la conducta del consumidor es el punto que desvela a todos. Ingentes sumas se gastan para llegar con el mensaje justo a la persona indicada y también es un tema que interesa a la gente que vende vino.

La prestigiosa empresa de estudios y tendencias de mercado Euromonitor, acaba de publicar un estudio con relación a la tendencia de los consumidores en tiempos de crisis. El estudio sostiene que en las actuales circunstancias el consumidor tiende a cancelar o postergar gastos importantes como cambio de auto, vacaciones, etc. Para otro grupo de productos relativos a la supervivencia, como comida o ropa, busca los precios más bajos.

Pero existe un rubro formado por aquellos gastos relativos a la autosatisfacción que, por considerar que les otorgan un mayor nivel de satisfacción en su consumo, tiende a ser menos restrictivos. El vino, particularmente el de mayor nivel, o llamado Premium, puede muy bien entrar en esta categoría.

Qué dice la teoría
El consumo de cualquier bien depende de varios factores, pero hay dos que son determinantes: uno es su precio; el otro, el ingreso de la población. La relación con su propio precio es negativa, pero con el ingreso la relación puede ser directa o inversa. ¿Cómo es eso? Hay productos que tienen una relación inversa con el ingreso: cuando éste aumenta, cae el consumo de estos bienes y cuando cae el ingreso, se espera que aumente el consumo del bien en cuestión. Son los llamados bienes inferiores y un ejemplo típico son los de primera necesidad, como los alimentos básicos. Entre ellos se puede encontrar el vino común, que se bebe en muchas mesas cotidianamente.

Pero también hay bienes que tienen relación directa con el ingreso: se consumen más cuando aumenta el ingreso de la población, y viceversa. Son los llamados bienes superiores, como por ejemplo el turismo o los productos suntuarios. En esta categoría podrían ubicarse los vinos de calidad Premium y superiores. Es decir que con la crisis actual se podría esperar una caída en este segmento de vinos.

Si bien este último concepto es un mal augurio para los vinos de calidad superior, aún hay una esperanza, de acuerdo a lo comentado al inicio de esta nota. Los nuevos comportamientos que revelan las investigaciones parecen indicar que algún tipo de artículos, relacionados con la autosatisfacción y el placer, y de bajo precio relativos en el presupuesto familiar podrían ser insensibles a estos cambios en el ingreso. Y esta es la buena noticia para el vino. Un ejemplo de este comportamiento es un norteamericano citado en una nota del Miami Herald: «Renuncio a comprarme ropa antes de renunciar a la compra de vino». El concepto, que puede salvar el vino en la crisis, es que se trata de “un lujo accesible”. La tendencia en Estados Unidos parece ser «beber vino, pero pagar menos por él».

Es muy importante observar el comportamiento del consumidor en Estados Unidos pues es el primer cliente de las bodegas argentinas. Allí el consumo de vinos aumentó un 1,5% en 2008, con crisis económica ya desatada. Fue el decimoquinto año consecutivo de crecimiento, lo que hace que EE.UU. sea en el mundo el segundo mayor consumidor de vinos, detrás de Francia. Con todo, puede apreciarse en el país del Norte que se registra un movimiento hacia los vinos menos caros».

El consumidor de vino
La tarea de fidelizar el cliente no termina nunca, y mucho menos en este tiempo de “vacas flacas”. Al consumidor de vino se llega de varias maneras: a través de supermercados, vinotecas, almacenes, internet… (es el llamado “off-trade” -el consumo no se hace en el lugar de la venta-); o a través de restaurantes, catering, hoteles, bares, confiterías, wine-bares, o sea los canales llamados “on trade” (se consume en el lugar de la compra). En cada uno de estos segmentos la tarea de seducir al cliente es distinta.

Un menú de acciones a realizar pasa por trabajar en cada punto de venta para lograr publicaciones, promociones especiales y más y mejores exhibiciones. En cuanto a estrategias concretas, existen las promociones cruzadas con otras categorías de productos (deportes, gastronomía), informando y capacitando al consumidor en el punto de venta con promovendedores. También las bodegas usan participar en degustaciones y ferias, tener presencia en los medios de comunicación y mejorar la comunicación con sus clientes a través de la página web de la empresa.

En un reciente artículo de Areadelvino María José Coll, marketing manager de Finca La Celia, señala un concepto que apoya lo que venimos diciendo: «Si nos guiamos por lo que fue la crisis de 2001, los consumidores tenderán a probar menos, a innovar menos y a comprar marcas más seguras o conocidas. Pero en 2001 se dio un fenómeno especial: como el acceso a los bienes de lujo se restringió (viajes, autos, casas, salidas a restaurantes), el vino premium pasó a ocupar ese espacio y ayudado por una tendencia mundial creciente de consumo y conocimiento del mundo del vino, las ventas de éstos, especialmente los de $30 en adelante, no se vieron tan afectadas como otras categorías.”

COMMENTS (1)

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    pedro ricardo febrero 25 2009

    Exelente comentario congratulaciones.
    Pero bueno halando de todo un poco, creo que no se ha podido revertir el incremento de consumo de vinos de los 60 a 90lts per capita asta la actualidad que obsila entre 30 a 35 per c, aunque hoy la asoc. de bodegas argentinas lo esta intentando con buena publicidad y es bueno decirlo esta dando algunos buenos resultados.
    Claro esta que los consumos y habitos cambiaron y aparecieron algunos otros actores y factores, a detallar:
    Hemos cambiado cantidad por calidad, asimple vista parece bueno y lo es en el aspecto de la reconvercion de nuestras bodegas en tecnologia, pero asi y todo lo malo es que parece ser que el vino pasa a ser de una clase social y no de toda la cuidadania argentina en su totalidad, eso es lo que interpreto de algunos consumidores, que no entienden la moda el esnobismo de ciertos lugares donde se sirve y se habla de vinos, y claro esta nos hemos olvidado de la totalidad de nuestros consumidores, a ver, lo que yo llamo la piramide de las bodegas se refleja en el consumo nacional, o deberia, si nosotros tenemos una buena base de consumo, tal vez menos calidad, pero un vino de alta acides y fresco, para mesclar con soda, frutas, gaseosas,etc, si para hacer lo que se llama en el norte como cocktel, no tengamos miedo en decirlo, no se rasgen las vestiduras, solo es un publico de la piramide y de gra magnitud, y si no es asi, no creen que ciertas bodegas conocidas tienen holding y muchas otras bodegas de menor nivel y espectacularidad, pero volvamos a la piramide, gracias a esa buena base, han logrado, elaborar exelentes exponentes de algunos vinos que han dado vuelta al mundo.
    Conclucion, claro que el precio calidad se cae, en algunos exponentes, y en otros hablamos de diferentes tipos de vinos y de cepas y envases, pero cada vino tiene su momento,lugar y bolsillo, lo importante es que tenemos que aumentar el consumo interno para luego empesar a escalar la piramide.
    Hoy en el mercado hay muchos actores, desde las aguas con sin gas ionisadas purificadas, mineralisadas, etc. saborisadas, las gaseosas light asta el fernet, amaros o digestivos alemanes y el clasico whisky y lo nuevo el vodka y el run y me olvidaba los jugos concentrados y los exprimidos y los diferentes lacteos todo ha contribuido a que bebamos menos de nuestra bebida nacional el vino traida primero por la curata española luego por nuestros inmigrantes.
    El desafio es grande pero no hay que perder las esperanzas, solo hay que separar unas monedas y algunos gruesos billetes de nuestros bolsillos para seguir siendos felices en este mundo tan complicado.
    A su salud nos vemos en la proxima chamigos. Gracias argentine wines.