El lado oculto del consumo: Vinos de famosos, sin éxito asegurado

19/06/11
Fuente: La Nación | Alfredo Sainz.

vino_rialPor ahora no tuvieron suerte en el mercado local. Hace una semana, Jorge Rial presentó la línea de vinos finos Rocío Moreno, de su nueva bodega Cinco Lunas. Para este proyecto, el conductor de televisión no se anduvo con vueltas: invirtió en la compra de viñedos en Tupungato -una de las zonas top de Mendoza- y contrató los servicios del francés Michel Rolland, el enólogo más famoso del mundo. La tarea que tiene por delante Rial, igualmente, no parece fácil. Históricamente los consumidores argentinos se mostraron muy reacios a inclinarse por los vinos de famosos -conocidos en la industria como celebrity wines – y hasta el momento la mayoría de los proyectos que se lanzaron localmente tuvieron un paso fugaz por el mercado.

Exitos internacionales
A nivel internacional, la categoría de los celebrity wines es una de las más activas y en la mayoría de los países con una larga tradición vitivinícola existen proyectos exitosos de vinos elaborados por famosos, como en los casos de Perineo, la bodega española de Joan Manuel Serrat en España; la marca Anjou, del actor francés Gerard Depardieu; la línea californiana Rubicán, del director de cine Francis Ford Coppola, o los vinos que elabora el rockero Sting en la Toscana italiana.

Acá no se consigue
Puertas adentro se trata de un fenómeno relativamente nuevo, aunque existen algunos antecedentes. Las incursiones de las celebridades argentinas en el mundo del vino van desde Diego Maradona -hace cinco años años la bodega Raíces de Agrelo lanzó una marca con el nombre y el apellido del ex futbolista- hasta propuestas un poco más exóticas como los vinos Santo Pecado -que elabora el cantante guatemalteco Ricardo Arjona en Mendoza-, pasando por los proyectos del basquetbolista Fabricio Oberto y del músico Gustavo Santaolalla. En la lista también hay que incluir al ex presidente Carlos Menem, que en los 90 lanzó con relativo éxito su línea de vinos riojanos Menem. A medida que su estrella política se iba opacando, las ventas se iban derrumbando, al punto de que cuando la bodega cambió de manos, lo primero que hicieron sus nuevos dueños (la familia Spadone) fue cambiarle el nombre por el de San Huberto.

Efecto no automático
A la hora de explicar por qué la categoría de los vinos de famosos no logra despegar en el mercado argentino, los especialistas destacan que crear un celebrity wine no resulta tan fácil como parece. «Las barreras de entrada del negocio del vino son muy bajas, aunque lo que importa no es tanto quién está detrás de una bodega sino la calidad del producto», explica Alfredo Sáenz, director de la consultora especializada en vinos y gastronomía Umami. «El primer problema que enfrenta el mercado del vino es que es muy difícil diferenciarse con una oferta cada vez más amplia y categorías nuevas, como los vinos de altura o los vinos del fin del mundo. Además, no cualquier celebridad califica para hacer una buena marca de vino. El mercado le tiene que adjudicar valores que no todas las personas reúnen, como el buen gusto, el conocimiento del mercado o el prestigio social», señala Alberto Wilensky, titular de la firma de marketing Grupo Estratégico de Negocios.

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