El pulso social y las variables que determinan la venta en el mercado del vino

01/12/09
Fuente: www.unbuenvino.com.ar | Fondo Vitivinícola Mendoza.

Consumo de Vinos por Faja de PrecioEl Fondo Vitivinícola Mendoza presenta dos estudios con información estratégica generada para el mercado interno, en el marco de la campaña de comunicación genérica “Vino Argentino”. Ambas investigaciones se expondrán en Mendoza, San Juan y Buenos Aires. Como parte de la dinámica de la campaña de promoción genérica “Vino Argentino”, que coordina el Fondo Vitivinícola Mendoza, se realizan en Mendoza y San Juan reuniones para poner en común la información estratégica generada por este proyecto en 2009. Se trata fundamentalmente de dos estudios: el primero, cuali-cuantitativo realizado por la consultora CCR, denominado “Pulso social”; y el segundo, un modelo econométrico desarrollado por la central de medios MindShare para identificar y medir el peso de las diferentes variables que influyen en las ventas de toda la categoría Vinos.

El pulso social
Este estudio, presentado por Guillermo Oliveto (Ceo de CCR), aborda los estados de ánimo, valores, hábitos, anhelos, búsquedas e ideales de la sociedad argentina. La investigación se realizó en los meses de octubre y noviembre de 2009, abarcó a todos los niveles socioeconómicos y la muestra se tomó en Capital Federal y Gran Buenos Aires. Fueron 8 grupos de discusión y 400 entrevistas probabilísticas telefónicas las que aportaron información, además de los datos de la auditoría de mercado, de medios y tendencias globales que la consultora sigue y monitorea constantemente.

El humor social
Uno de los datos que recoge el estudio señala cuáles son los temas que preocupan a los diferentes grupos sociales. Entre los grupos más relegados socioeconómicamente (D1 y D2) preocupa la exclusión laboral y la drogadicción; la llamada “clase media” (nivel socioeconómico C2 y C3) el empleo aparece como tema inquietante y el en grupo C1, con mayor poder adquisitivo, alarma la inseguridad. No obstante, hay problemáticas comunes: el clima de confrontación, la educación, la salud, la sensación de desprotección e impunidad y de “país sin rumbo” se mencionaron en todos los grupos y entrevistas.
La instigación resume como “estancados” la sensación que expresan los consultados respecto de cómo se sienten con relación al ánimo colectivo; “y esto lo relacionan con la falta de claridad: falta de liderazgos claros, de reglas claras y de rumbo claro”, explica Guillermo Oliveto.

Un rumbo, un plan
Entre los hallazgos singulares del estudio, se señala la aparición de apreciaciones respecto de países vecinos como Chile y Brasil. En años anteriores, respondiendo a la pregunta: “¿A qué país le gustaría que se pareciera Argentina?”, los consultados se inclinaban por países europeos e Estados Unidos. En 2009, Chile y Brasil se visualizan “como referencias de países con rumbo, con mejor distribución de la riqueza, con un plan”.
En este sentido, el estudio del “Pulso social” pregunta a los encuestados si creen que Argentina necesita un plan. El 77% respondió que sí, sin embargo el 55% de ellos no cree que el país sea capaz de hacerlo. Y a la hora de pensar qué institución sería la responsable de armar ese plan, la mayoría se inclinó por una de conformación mixta, con base en el Estado y en el mercado.

Las conclusiones
Oliveto resumió los principales ejes del estudio en algunos puntos medulares:
– El Nuevo Mundo necesita alimentos, energía y talento, y América Latina los tiene;
– La sociedad argentina tiene la lucidez para advertir que no puede “perder el último tren”;
– Se advierte que estamos ante una sociedad más madura, que aprendió con la crisis, que visualiza la brecha entre su agenda y la del gobierno y pide un rumbo, un plan.

El estudio econométrico
Por su parte, la central de medios MindShare presenta el primer estudio econométrico desarrollado para el mercado del vino en Argentina. Se trata de una investigación que pretende identificar las diferentes variables que influyen en el proceso de ventas de la categoría Vinos y determinar el peso que cada una tiene en la venta.
Es la primera vez que se realiza una investigación de este tipo y la iniciativa tuvo como primera finalidad “dimensionar el aporte que la campaña de comunicación genérica realiza a las ventas de la categoría, siempre teniendo en cuenta que las ventas no son el objetivo fundamental de nuestro proyecto, pero a la hora de plantearnos metas a mediano plazo, pensamos que contar con estos datos sería importante”, explicó José Luis Lanzarini, presidente del Fondo Vitivinícola.

Para qué sirve
Los econometristas de MindShare aclaran que este modelo permite:

• conocer y maximizar la eficacia de las acciones de comunicación y de marketing de la campaña genérica Vino Argentino;
• contribuye a la mejora en la eficiencia de las inversiones publicitarias, en base a la consecución óptima de los objetivos de campaña establecidos en el Foro de Mercado Interno;
• evaluar y estimar el retorno sobre la inversión de cada una de las variables que forman parte de la comunicación y las estrategias de marketing para la campaña genérica;
• conocer cuál es el aporte de otras variables que explican las ventas de la categoría en un determinado espacio temporal.

Además de la información estrictamente relacionada con la inversión publicitaria, se incorporaron variables macro-económicas, de mercado, de consumo y exógenas (como la temperatura o hechos eventuales, como el conflicto con la patronal del campo en 2008).

Respecto del tratamiento de los datos, se creyó conveniente segmentar a la categoría en cuatro gamas de vino: alta (por encima de $11,90), media (entre $7 y $11,90), baja (menos de $7 en botella) y vino en cartón (todos precios a abril de 2009). Además, el estudio identifica los productos y categorías competidoras en las distintas gamas.

“Lo importante es que la identificación y cuantificación de los principales drivers de las ventas permitirá comprender mejor la problemática del sector y establecer una agenda de recomendaciones y prioridades, destinadas esencialmente a la obtención de un mayor retorno de la inversión en publicidad”, comentó Pablo Iesulauro, vicepresidente de MindShare.

Principales resultados

El estudio econométrico es una herramienta que se puede actualizar periódicamente según se vaya alimentando de nuevas variables o series de datos. En este caso, la serie de información se determinó entre enero de 2006 y abril de 2009; son 40 meses que coinciden con el periodo de inversión publicitaria de la campaña genérica.

Entre los datos más destacados, vale mencionar:
El efecto de las ventas en Diciembre: la incidencia de las “fiestas” es claramente más fuerte para las gamas de vino alta y media, por el contrario, el vino en cartón casi no se ve afectado durante esta época, su comportamiento es más estable durante el año.

Tendencia de las diferentes gamas de vinos

Muestra: Base Auditoría de Mercado CCR.

Tendencia “vida sana”: al observar el crecimiento exponencial de las bebidas sin alcohol, como las “aguas saborizadas” y las aguas minerales, con sólo con una leve caída en la crisis de 2001-2002, estas bebidas sin alcohol mantienen su curva creciente confirman que su comportamiento es un fenómeno de consumo de más largo plazo que corresponde con una tendencia cultural en la que mucho incide el cuidado del cuerpo, las dietas, las bebidas fuera de las comidas, el valor de la “refrescancia” y de las bebidas que quitan la sed.

Fuente: Indec

La caída en los despachos de vinos: resulta muy destacable que toda la caída en el consumo de vino, al menos en los últimos 15 años, es explicada por la caída del vino blanco, en un contexto en queel vino de color creció con fuerza, en cierta medida compensando esta caída, aunque no completamente.

– Se puede concluir que el vino blanco cae en todos los segmentos, pero mucho más en el vino en cartón. Inicialmente, se destaca un fuerte encarecimiento relativo del vino blanco, no sólo respecto de los vinos de color (lo que explicaría una parte, aunque menor, de la sustitución entre éstos), sino también y, en especial, frente a las cervezas, bebida con la que comparte una fuerte estacionalidad positiva durante el verano y las fiestas.

Contribución de la campaña genérica

Para determinar cuánto influye la inversión publicitaria de la campaña genérica primero se identificó y diferenció lo que se invierte genéricamente y por marcas en los diferentes medios. Luego, los investigadores tomaron una medida parametrizada de presión publicitaria y aplicaron el modelo econométrico. Este análisis arrojó el siguiente resultado:

Variable Variación Efecto sobre el consumo de vino anual per cápita Efecto de 100 GRP´s adicionales sobre el consumo de vino anual per cápita (en lts.) Efecto de 100 GRP’s adicionales sobre el consumo de vino anual (en millones de litros)
Publicidad Categoría Vino (marcas)

100 GRP’s

(+1,20%)

0,017 litros

(+0,06%)

0,0169 0,66
Publicidad genérica Vino Argentino

100 GRP’s

(+4,35%)

0,013 litros

(+0,04%)

0,0130 0,48

Agenda de presentaciones

– San Rafael: 30 de noviembre. Bodega La Abeja, Hipólito Yrigoyen 1900, a las 19 hs..
– Rivadavia: 1 de diciembre, a las 19, Teatro Municipal “Luis Encio Bianchi”, Aristóbulo del Valle y Lavalle.
– Ciudad de Mendoza: 2 de diciembre, La Enoteca, Peltier 611, a las 11.00.
– San Juan: 3 de diciembre, a las 11.30, en Cava Duc de Saint Remy, Av. Libertador San Martín Oeste 3267.

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