El vino quiere ser tu amigo: aceptar/ignorar

17/08/10
Fuente: Glamout.com | Alejandro Iglesias.

wine redesLas redes sociales demostraron no ser una moda pasajera. Y, algo tarde pero seguro, el vino quiere ser protagonista en el medio. Twitters, perfiles y eventos en Facebook y miles de blogs conforman esta nueva avanzada. Per ¿Están logrando su objetivo?

Si bien siempre supimos que el ciberespacio cambiaría las comunicaciones y el comportamiento humano, el éxito tremendo de las redes sociales parece habernos agarrado por sorpresa . Hoy todos somos emisores y, mientras intentamos entender de qué se trata este nuevo esquema de interlocución, vemos como incluso los que parecían más reacios a participar nos envían su invitación a una amistad ¡o un tweet! Algo está claro: nadie quiere quedarse afuera.

Según los estudiosos, estas redes sociales sumadas a herramientas como los blogs permiten amplificar el boca a boca como nunca antes se había logrado. También, abren infinitas puertas a nuevos contactos sin necesidad de conocer sus rostros. Así, son un altavoz al alcance de todos los que tengan algo para contar. Y quienes logren un frondoso intercambio con el resto de la red se convertirán en las celebridades de la generación 2.0 .

Las bodegas
En medio de este ir y venir de mensajes o fotos compartidas, muchas bodegas intentan dar sus primeros pasos para acercarse a nuevos consumidores. Pero el cómo hacerlo presenta muchos interrogantes y el éxito de la comercialización por esta vía parece complicarse . Los especialistas recomiendan a quienes quieran ganar mercado por estos medios que presten atención al comportamiento de los usuarios y a la dinámica del ámbito. Salir a la cancha sin una estrategia es lo mismo que saltar al vacío sin red . Una de las características de este nuevo medio de comunicación es la conexión permanente . Aquí la comunicación es en tiempo real, las 24 horas del día. Si bien cada miembro administra su tiempo dentro de sus posibilidades, aquellos que busquen más que contactar ex novias/os deben entender que aquí las normas las fija el usuario y éste quiere un intercambio dinámico, novedoso y divertido. De lo contrario, tiene siempre un botón IGNORAR muy a mano como posible respuesta.
Por lo tanto, hay que ser consciente de que participar de las redes sociales demanda mucho tiempo y genera un gran compromiso. Tomarlo a la ligera no sólo es perder una gran oportunidad, sino también dejar una pobre imagen en un espacio con un poderoso efecto multiplicador del mensaje.

Por otra parte, muchas de estas comunidades virtuales constituyen espacios recreativos que reflejan conversaciones cotidianas más allá de una finalidad profesional. Hay que comprender que se trata de un ámbito personal y distendido , sin intentar un contacto invasivo, y menos aún agresivo. Los participantes son los protagonistas y se sienten libres de decir lo que se les antoja sin reparar a quién pueda gustarle o no. El diálogo lo controlan ellos , por lo tanto se debe identificar a los usuarios, generar un sentido de pertenencia entre ellos y, por sobre todo, ser prudente en el discurso que se quiere hacer llegar. El mensaje puede ser bien recibido por clientes amigables pero también por los no clientes que se harán un festín con sus declaraciones.

Cómo se toma el vino en las Redes Sociales
Son muchos los que intentan copar las redes sociales con el vino como estandarte. Tenemos a empresas y bodegas con fines comerciales, instituciones de promoción y bloggers en su afán de compartir opiniones y comentarios. Claramente cada uno con propósitos bien diferentes pero todos con un mismo objetivo: hacerse “escuchar” y trascender en la web .

En diálogo con Daniel López Roca de argentinewines.com , presente en el ciberespacio desde 1997 y uno de los referentes indiscutidos de la comunicación 2.0 del vino en el país, delineamos un listado de errores recurrentes observados en los casos locales que se deben evitar en el camino del éxito cibermediático:

1. Pocos conocen de qué se trata este nuevo ámbito y ven a todas las redes sociales iguales. No es lo mismo Facebook, Twitter o alguna red específica.
2. Otros comunican sin dialogar, y no tienen consideración por los lectores que pueden esperar días una respuesta (si es que alguna vez llega).
3. No se establece una timming de respuesta .
4. Muchos no tienen una estrategia clara y tampoco buscan asesoramiento.
5. No realizan controles, seguimientos y trazabilidad del mensaje .
6. Muchas empresas, sea a través de su depto de mkt o no, generansolo contenidos institucionales poco atractivos o novedosos .
7. Varias bodegas eligen bombardear con campañas y el usuario siente que violan su espacio sin hacerlo parte .
8. Finalmente algunas bodegas directamente temen del efecto que las redes sociales pueden tener sobre sus marcas .

Quienes sirven el vino en el red
En el caso de los bloggers, encontraremos amantes del vino (profesionales o no) que desean compartir su punto de vista, recomendaciones y vivencias. Ya existen muchos casos exitosos, considerados incluso los nuevos gurúes (ver al final de la nota El exitoso Mr. Vaynerchuk ), que según encuestas han logrado destronar a celebridades como Robert Parker o Wine Spectatorcon un mensaje cercano al consumidor y más confiable.
Otros bloggers no están detrás del el éxito personal, y han ampliado sus blogs para formar redes temáticas donde todo se comparte y se debate. En este sentido quienes se destacaron son los integrantes del wineblogger.info , espacio virtual donde confluyen numerosos bloggers considerados entre los más importantes líderes de opinión del momento, y responsables del Wine Bloggers Conference .
La lista de los enoblogs parece interminable y entre los destacados podemos mencionar a: corkd.com, winelog.com ,cellartracker.com adegga.com vinography.com , entre muchos otros, todos con gran influencia en el consumo.
En el ámbito local, López Roca nos contó que en su site los bloggers argentinos siempre tuvieron un espacio para promocionarse ya que confía ciegamente en el potencial de este medio, pero es prudente al momento de elegirlos: algunos atienden poco sus blogs y la gente pierde interés. Si bien confiesa que cuando publican sus notas, suelen estar entre las más leídas de la semana.
Aquí también podemos mencionar a los twitteros (diariamente se suman 2000 nuevos miembros de Twitter en la Argentina ) que no dudan en contar sus experiencias diarias con el vino. Aún no tenemos casos sobresalientes, pero enólogos como Alejandro Vigil de Catena Zapata (@alevmalbec) y Karim Mussi de Alto Cedro (@altocedro) no dudan en compartir sus novedades desde Mendoza.
Mientras tanto, también aparecen algunos críticos especializados que demuestran no saber de qué se tratan estos espacios e intentan copar las redes sociales con publicidad encubierta de sus sponsors habituales. Afortunadamente, la reacción de la gente no se hace esperar y el vacío que generan en sus posteos es notable.

Todo por vender una botella…
Volviendo a las bodegas, parecen no encontrarle la vuelta a la cuestión de las redes sociales. Muchas intentaron formar comunidades en Facebook o pretenden ser seguidas vía Twitter, pero pronto dejan de generar interés en el usuario. Por suerte, de a poco, comienzan a surgir nuevas propuestas que prometen revertir este comportamiento. Por ejemplo, Bodegas Callia acaba de lanzar su campaña La Botella sin fin que invita a participar de una comunidad alrededor de una historia original y divertida que se puede seguir en Youtube. Otra propuesta interesante fue la lanzada el año pasado por Wines of Argentina(WofA) con sus degustaciones seguidas por Twitter (@winesofarg). De este modo, miles de personas alrededor del mundo descorcharon una misma botella y compartieron la experiencia en tiempo real desde diferentes rincones del planeta.
A raíz de estas exitosas degustaciones, WofA encontró en las redes sociales un ámbito atractivo y decidió seguir apostando en él. Recientemente presentó el Wine Guru , un juego on line al que se accede mediante Facebook y que propone una experiencia vitivinícola en Argentina.
Como podemos ver las alternativas de posicionamiento y comunicación que ofrece el ciberespacio parecen no conocer límites . Solo hace falta imaginación, creatividad, inteligencia y trabajo (lo cual no es poco) para alcanzar el éxito. Siempre, sin dejar de innovar, porque la tecnología ya no nos alerta cuál es su próximo paso .

El exitoso Mr. Vaynerchuk
Seguramente Gary Vaynerchuk nunca imagino que su show televisivo en internet, grabado con una cámara personal, lo llevaría a convertirse en el fenómeno más exitoso e imitado de la comunicación 2.0. Este histriónico vinotequero decidió en 2008 sentarse frente a un cámara, descorchar botellas y compartir en forma cotidiana las opiniones que daba a sus clientes. El éxito fue inmediato y diariamente unas 90.000 personas de todo el mundo dedican 15 minutos a ver sus degustaciones .
El fenómeno creció y Gary no solo triunfó en tv.winelibrary.com sino que se convirtió en un suceso tanto en Facebook como en Twitter, donde tiene casi 900.000 seguidores. Como esto parecía poco, publicó un libro donde invita a no quedarse quieto y aconseja no imitar su ejemplo, sinobuscar el éxito por propios medios .

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