Entrevista a Susana Balbo, presidenta de Wines of Argentina

Enero/Febrero 2010
Fuente: Management Herald | Ariel Basile.

Susana Balbo 2“Mi sueño es que las regiones vitivinícolas sean un Napa Valley en Argentina.” Susana Balbo es presidenta de Wines of Argentina y propietaria de la bodega Dominios del Plata. Desde que se recibió en 1981 de Licenciada en Enología, es una de las especialistas en vitivinicultura más destacadas del país. Antes de tener su propia empresa, trabajó para Michel Tormo, Bodegas Martins y Catena Zapata. En 2006 asumió su cargo en Wines of Argentina. A partir de allí, encabezó el diseño del nuevo plan estratégico e impulsó las nuevas actividades que se sumaron a la campaña de difusión en los últimos tres años.

¿Cómo determinan qué actividades realizarán cada año?

El área manager, cuando propone una actividad para el año siguiente, indica al directorio de Wines of Argentina la información relevante. Las actividades se eligen por impacto, resultados en el mercado, ventas. Las ferias internacionales y los tastings tienen hoy un fuerte impacto. También es importante la cantidad de bodegas involucradas. A veces, ocurre que el mercado es grande, pero sólo participan dos o tres bodegas. En esos casos, nuestra función no es tan necesaria, porque ellas ya tienen sus propias acciones de marketing. No tiene sentido que se apoyen con una actividad genérica. Necesitamos que se haga para muchas más empresas. La idea es que cada vez más bodegas participen en todos los mercados del mundo. Una gran concentración puede desestabilizar a la actividad.

¿Cuál es la fuente de financiación?

El 90% del fondeo sale de la propia industria. También tenemos apoyo público, aunque, por supuesto, nos gustaría que fuera más. El plan estratégico vitivinícola estableció un aforo que deben pagar todas las empresas que están en la actividad para acciones de promoción en el mercado interno y externo. Las bodegas están obligadas a pagar. Más aportan mientras más integradas están. Una bodega que tiene producción primaria de uvas y exporta es la que más paga, porque paga por la uva, por la producción del vino, por el fraccionamiento y por la exportación. El que sólo produce uvas, paga menos. El que produce vino a granel, paga algo más que el productor primario. El sistema es muy justo. Nos genera la posibilidad de que todos unidos podamos desarrollar los programas que tenemos: Investigación, Responsabilidad Social Empresaria, remates de los vinos que sobran del Argentina Wine Award para la Fundación Conciencia. Somos embajadores del vino, pero además tenemos la responsabilidad de lograr un mejor desarrollo de las regiones de las cuales provenimos. También estamos trabajando en el cuidado del medioambiente, con normas ISO. Cada vez tenemos más producción orgánica. Nos permite mostrar lo natural de nuestros productos, de excelente calidad y precio imbatible.

¿Es difícil revertir la imagen inestable del país en el exterior?

Argentina tiene poca credibilidad en los mercados. La va construyendo lentamente a través de la seriedad de su trabajo. Por ejemplo, en mi caso personal, en 2002 tenía reuniones en los países escandinavos y me llevaba mucho tiempo explicar la situación de Argentina. No entendían cómo en lugar de plata nos daban bonos y qué hacía el gobierno. La pregunta que venía a continuación era si nosotros podíamos garantizar la entrega de los vinos, si llegarían al puerto. En un momento, empecé a responder con humor. Decía: «Les quiero informar que soy la hija de un delincuente que está preso, que robó y mató, pero yo soy buena y no tengo por qué cargar con las culpas de mi padre, denme una oportunidad y crean en mí». En general se reían y terminaban concretando la compra. Hoy nos ven de otra manera. Argentina tiene una gran reputación y entidad en sí misma como representante de la actividad vitivinícola.

¿Cómo se integran tantas regiones distintas en una misma marca país?

No es difícil, porque cada región tiene su personalidad. Es como si dijera «¿cómo integro en un jardín de infantes a niños pelirrojos, rubios, asiáticos y negros?». Hay un objetivo común, que es jugar juntos, y cada uno aporta su carácter distintivo. Ahora estamos haciendo una campaña para San Juan, donde queremos destacar la producción de Syrah. Río Negro tiene uvales característicos. Tratamos de incorporar a las zonas por sus particularidades, dentro de un contexto más general. Porque si bien, por ejemplo, Cafayate se destaca por el Torrontés, también produce muy buenos Malbec. Lo mismo pasa con Chilecito: se luce por el Torrontés y por sus vinos orgánicos, especificidades que tratamos de integrar en nuestra campaña. La idea es iluminar aspectos de la región que hagan que la gente quiera visitarla, que los compradores se interesen.

¿Planean diversificar la difusión o seguirán volcados a Malbec y Torrontés?

Comenzamos promoviendo el Malbec, que ya estaba teniendo éxito, porque el agua fluye mejor por la pendiente. Después seguimos por el Torrontés, la variedad nativa. La idea es seguir apuntalando Malbec y Torrontés, pero también la diversidad. Queremos incorporar más variedades y demostrar que Argentina es única en ese aspecto. Australia, por ejemplo, se focalizó sólo en Syrah. Cuando la gente se aburrió del Syrah y de los vinos sobremaduros tuvo serios problemas en la comercialización. Chile se centró en Sauvignon Blanc y merlot. Cuando cae el merlot, quieren destacar otras variedades y tienen dificultades. Nosotros, viendo esto, notamos que es muy importante comunicar que hay caracteres distintivos, pero que además hay otros, que vamos difundiendo de a poco, para que entren en la mente del consumidor. Porque si comunicamos todo junto, nadie registra nada. Lo aconsejable, de acuerdo con el plan estratégico, es incorporar nuevas variedades en las campañas cada tres años. Pero durante ese lapso, tenemos que reforzar una imagen. Llama la atención que estén trabajando en alianzas con competidores directos, como es el caso de Chile. Si bien pensamos en una unión para 2010, está claro que siempre van a ser competidores, porque lo que nosotros vendamos, ellos dejan de venderlo. Pero sí nos dimos cuenta de que hay hegemonías del viejo mundo y que un país solo no puede romper con el paradigma. En este aspecto, queremos trabajar junto a Chile y los demás países de la nueva región, como Australia, Sudáfrica o Nueva Zelanda. Después competiremos por calidad y por precio. Es como ponerse los pantalones largos y sentarse al lado de los competidores para ver a quién eligen. Nosotros somos más chicos que Chile, pero a su vez estamos creciendo más. Ellos ven con nostalgia que tenemos iconos muy fuertes que no supimos explotar antes, como el tango y Buenos Aires. Todos los extranjeros aman la ciudad, y no ocurre lo mismo con Santiago de Chile. A pesar del caos, adoran Buenos Aires: su vida nocturna, gastronómica, cultural. Pero Chile nos lleva muchos años. Mientras ellos trabajaban como marca país, nosotros lo hacíamos como marca de actividad. Se promovía el vino, pero no Argentina. Eran las top ten wines, diez bodegas, sus nombres. Ahora, se promociona el país, sus regiones y después las bodegas.

«Lo aconsejable es incorporar nuevas variedades en las campañas cada tres años.»

¿Cuál es la relevando del premio Argentina Wine Award?

Es importante, porque el reconocimiento se utiliza en el mercado, mencionando la medalla. Y a medida que pasan los años y hay más participantes, el concurso gana prestigio. Además, el jurado es internacional y eso le da transparencia.

Pero también tienen jurados locales.

Sí, todos los vinos son catados por dos jurados, uno local y otro internacional. Esto lo hicimos porque hay variedades de uva que en nuestro país se pueden madurar mejor que en otros. Entonces, el jurado internacional puede creer que es otra variedad. Por ejemplo, el caber-net es distinto en Argentina, pero porque es mejor. Madura muy bien. Tiene buena concentración, buena estructura y no tiene aromas a pimientos verdes, eucaliptos, muy característicos de otras zonas, como Chile o Australia. Entonces, el jurado internacional puede pensar «esto no es Cabernet» y castigar la muestra. La misión del jurado argentino es decirles: «Acuérdense de que en Argentina tenemos la posibilidad de madurar totalmente los taninos. Veamos si están los otros descriptores del Cabernet». No se trata de inducir el puntaje, porque si el vino es bueno o malo, no tiene que ver con la descripción de la variedad. El primer año, 2007, los jurados intervinieron bastante, en especial en los vinos espumosos. Recuerdo que Inglaterra había puesto como jurado a Henri Chapón, un francés especialista en sparkling wine y champagne. Cuando él probó el sparkling wine, dijo: «Esto no es Champagne». Entonces, el jurado argentino le explicó que, precisamente, era un sparkling wine y no había que juzgarlo como Champagne. Y cambió la perspectiva, porque no estaba probando un Champagne francés, sino un espumoso argentino.

El tango fue uno de los pilares de la campaña. ¿Están pensando en otros?

Sí, en el polo, por ejemplo. Argentina se da el lujo de tener a los mejores equipos del mundo. Es un deporte que poco a poco se va popularizando. También estamos trabajando con bodegas que tienen hoteles y campos de golf. Hay planes maravillosos que permiten que no sea sólo «camino del vino». Puede ser «camino del vino y golf», «bodegas y polo», «bodegas y spa». Hay atractivos que la gente se está animando a descubrir. Es una sinergia general. La vitivinicultura es una actividad que puede traer progresos, ya que se desarrolla el turismo y la hotelería. Pero la región es la que más se favorece, porque si la bodega tiene ofertas para que el turista se aloje, se necesitan guarderías para los hijos de los empleados de la bodega, farmacias, caminos, kioscos, etcétera. Mi sueño es que las regiones vitivinícolas sean un Napa Valley (California) en Argentina. Es decir, que la gente no tenga que migrar a la ciudad y pueda tener un buen estándar de vida cerca de las bodegas. En otras partes del mundo se pudo lograr. La actividad vitivinícola lo permite.

«El uso de redes sociales tuvo un impacto que no esperábamos.»

¿Cómo surgieron las iniciativas en Facebook y Twitter?

Comienzan de una manera muy simpática. Estaba en Londres y me contacta un chico que trabajaba en Google y que había visitado Argentina. Decía que los vinos argentinos necesitaban ser mejor comunicados. Tenía un montón de ideas y quería venir a trabajar aquí. Se lo notaba con mucha energía. Así que lo contratamos en Wines of Argentina. Su vínculo con Google y su juventud le trajo un aire muy fresco a la entidad. Siempre los directivos eran personas grandes o empresarios muy tradicionalistas. Darle espacio a gente joven introdujo ideas nuevas, como las de Facebook y Twitter. El uso de redes sociales tuvo un impacto que no esperábamos. Es impresionante cómo crecen estos canales. Llega gente de lugares impensados, como China u otros países de Asia, por ejemplo, MH

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