Guillermo Oliveto: Lo único que nos une en la industria es el producto

02/06/10
Fuente: Diario El Zonda | Foto: El Zonda.

olivettiSan Juan.- El (ex) titular de CCR remarcó que uno de los objetivos que se tiene es la promoción del producto para que llegue a quienes no consumen vino. Resaltó que la crisis financiera internacional produjo en los sectores económicos un cambio de paradigma y con ello se genera un espacio especial para el vino. La Corporación Vitivinícola Argentina dentro de sus acciones de promoción tuvo una labor por demás importante en lo que tiene que ver con la reactivación de los consumos. De hecho, el consumo de vinos en el país venía en caída hasta hace cinco años y con la puesta en marcha de la COVIAR hubo un cambio en los sentidos de percepción. Entendiendo que se inicia una segunda etapa en la promoción de los vinos, Diario El Zonda dialogó con Guillermo Olivetto, titular de CCR sobre los aspectos a los que se tomarán en cuenta en la campaña de promoción de vinos. Inicia una nueva etapa de armado de las estructuras comunicativas para el 2010 y el 2011 en lo que tiene que ver con la Campaña de Promoción del Vino.
Es la segunda etapa y tiene que ver con una instancia de consolidación que será el año 2010/2011. En esto tenemos una novedad importante que es que vamos a tener una nueva agencia de publicidad de primer nivel argentino y latinoamericano, se trata de DBDO. Su presidente que va a estar involucrado activamente en el desarrollo de la campaña, es Carlos Pérez, que además es el presidente del Círculo de Creativos Argentinos. La selección de la empresa se hizo a finales del año pasado, después de una ardua selección entre 4 agencias de primerísimo nivel. Además estamos aprovechando este año, después de 5 periodos, volver a sentarnos con todos los actores de la industria, por eso hicimos un foro en Buenos Aires, San Juan y Mendoza. De toda esta campaña nace de un diagnóstico y una investigación de mercado muy fuerte. Vamos a repasar conceptos y tratar de definir cuales son los 2 aspectos a los que hay que ponerles un mayor énfasis en esta próxima campaña. Estos se encuentran dentro de los 14 puntos que operaban como brief. La experiencia de los últimos cinco años ha contribuido.

Ahora tienen una base importante que les dio muy buenos resultados
Tenemos una base de tres comerciales, en 5 años hicimos un modelo que se mantiene, por eso llamamos a la etapa construir sobre lo construido. Aquí hay un modelo que surgió después de realizado un análisis muy profundo, de haber hecho un proceso de consenso muy fuerte en mayo de 2005. Luego con ese proceso se generó el brief para la agencia y fuimos permanentemente monitoreando a través de distintas herramientas técnicas como la auditoría de mercado, la auditoría de marca y el año pasado hicimos por primera vez algo que se ha hecho muy poco en la Argentina que es un modelo econométrico. Este mezcla todas las variables para ver quçe impacto tienen cada una de las ventas, por supuesto las ventas no sólo se mueven por la publicidad sino que hay otras cosas que también. Estamos permanentemente generando un sistema de monitoreo y se va haciendo para corregir lo que se tiene que corregir. El marketing de la comunicación tiene un poco de ciencia y un poco de arte, no es que haya un libro que te dice “hacé esto que seguramente va a funcionar”… hay que estar permanentemente en contacto como van a cambiando los valores de la sociedad.

¿La crisis interna en la economía europea condiciona los consumos?
Estamos hablando de un momento realmente muy difícil, donde yo creo que la Argentina esta adelantada, no atrasada. Que acá hay una gran ventaja porque lo que estamos viviendo es como un dejavú de lo que pasó acá en el 2001, y hoy están llamando desde Grecia preguntando… ¿muchachos ustedes como hicieron? Porque lo cierto es que el modelo que están explotando las potencias mundiales es el que explotó en Latinoamérica a finales de los 90 y principio del 2000. En este sentido la oportunidad que tiene Argentina como mercado y Latinoamérica en general es muy fuerte. En materia económica se vio que resistió muy bien lo que fue la crisis del año 2009. En el caso de nuestro país el consumo masivo de alimentos creció 1,6 % cuando prácticamente no habían mercados que crecieran en el mundo el año pasado y este año se está previendo que crezca el país entre 4 ço 4 ½ %,

Realmente es un momento de la Argentina muy bueno porque está inserta en una matriz que es la del mundo de los bordes, es el mundo que está empujando básicamente por el crecimiento de China, India y Brasil…
Lo cierto es que en este momento son las economías fuertes las que sufren
Las economías que están empujando el 80 u 85% del crecimiento mundial del 2010 son las nuevas: China, India, Rusia, Brasil, Sudáfrica y esas economías requieren lo que Latinoamérica tiene para vender que es energía, comida y talento. Y Argentina es de Latinoamérica para que no nos olvidemos, ya ahí creo que toda la agroindustria tiene una gran oportunidad, y ahí es donde nosotros vemos la gran oportunidad donde el sector vitivinícola. En este equilibrio de mercado interno y mercado externo, a nosotros nos toca ocuparnos del mercado interno, pero entendemos que el mercado de la COVIAR está muy bien equilibrado.

¿Cuál es el espacio que tiene el vino argentino en este momento?
Nosotros vemos al vino, te diría, como un producto de época, un producto creciente de época por los valores que tiene. La crisis mundial ha generado además de una crisis económica, una crisis moral, una crisis de “que es lo valioso” realmente de que manera se genera la riqueza del mundo. Hay una cantidad de cosas que hoy vuelven a ser revalorizadas. Las sociedades están volviendo de alguna manera para atrás, frente a está perdida de rumbo.

¿Se está volviendo al origen?
Se está volviendo al origen, no para ir para atrás linealmente sino para ver esos valores que eran buenos y volver a pensar el futuro de otra manera. Hay como un volver al origen, volver a lo básico, volver a lo simple, volver al valor e inclusive de lo artesanal puesto en el sentido no de la capacidad limitada en la producción, sino en el sentido del orgullo que uno siente por lo que hace. Cuando camino por esta industria a lo largo de todas las provincias, uno ve con cada bodeguero, con cada productor, con cada fraccionador es esta pasión por lo que hace. Eso es importante en el mundo que viene a partir de este cambio de valores, donde ya no todo es ganar.
Convengamos que se tiene que hacer una redefinición de los términos del capitalismo tal como se lo conoce.
Hay un capitalismo más humano, lo que estamos viendo es un modelo que no es ni el modelo que imponía el comunismo, que era un modelo de control total y un modelo en donde la economía estaba manejada completamente por el Estado. Pero tampoco por el modelo del descontrol total donde el Estado estaba totalmente alejado de la economía, donde dejaba que fluyera la economía solamente entre los privados. Quedó demostrado totalmente que ese modelo también explotó. Estados Unidos tuvo que poner 800.000 millones de dólares para salvar su economía, hoy Europa está poniéndole 140.000 millones de dólares a Grecia y esto recién empieza. España está en un momento que le están pidiendo a Zapatero que haga la gran De la Rúa, que se valla. Están en 20% de tasa de desempleo. El tema es que debe ser ni un extremo, ni el otro, ni control total, ni tampoco descontrol total, sino una interacción mercados, sociedad y estados. No se tiene que considerar a los que menos posibilidades tienen, no como un efecto colateral, sino como gente que hay que poner dentro del sistema. Me parece que es una mirada totalmente distinta.
¿La redefinición de la campaña del mercado interno surgió por una necesidad o por que cambiaron de agencia de publicidad?
Nosotros habíamos pensado siempre que cuando lleguemos a los 5 años sea un buen momento para pensar y a repensar el sentido en el que veníamos trabajando. Armamos un modelo siempre dinámico porque incorpora a las investigaciones del mercado originales que hubo que tenían que hacer, otras que hicimos el año pasado e incorporamos el modelo econométrico. En el contacto con los consumidores tuvimos que romper con muchos mitos. En muchos lugares de Buenos Aires hay gente que piensa que el vino está hecho con cualquier mezcla, con cualquier cosa, sobretodo los vinos de todos los días.
¿Pero dónde se va a direccionar el camino de la campaña?
Esta campaña trabaja por el bien del vino como producto. Después trabaja sobre el bien común de una industria muy compleja que tiene tal diversidad entre los distintos actores que van con vinos de 5 o 6 pesos y a los puede valer 200 o 300 pesos. No hay muchas industrias que tengan ésta diversidad. En la actualidad cada compañía siempre trabaja por lograr diferenciarse y quitarle una parte de la torta a su competidor. Bueno aquí hay que pensar todo al revés, estamos pensando que aún dentro de esa diversidad nos une el producto. Nosotros vamos a trabajar siempre sobre que la gente consuma más vino. Qué tipo de vino? Eso ya es el problema de cada uno de ellos, después es un problema de la industria. Queremos que estén consumiendo vino y no cerveza, fernet o wisky. Trabajamos por el bien del vino.
¿Va a seguir siendo el vino argentino un buen vino?
Lo que estamos tratando es para que cada vez más este mensaje llegue a los consumidores, sobre todo a los que hoy no están consumiendo vino. Muchas acciones están destinadas a los expertos del vino, lo que está fantástico, pero nosotros tenemos que procurar que aumente el consumo del vino. Para que esto ocurra tienen que suceder dos cosas aumentar la gente que consume vino o la gente que consume consuma más. Puede pasar que ocurra las dos cosas y sería excelente.

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