La fortuna es la base de la pirámide

02/10/11
Fuente: Diario Los Andes | Gabriel Bustos Herrera.

piramideLos marketineros del mundo revisan algunos preconceptos. Le habían apuntado “arriba” y buscan ahora la base de la pirámide, donde consume el 65 ó 70 % de la población mundial. El vino busca su destino en ese nuevo esquema mundial. En la tapa del libro, hay dos grandes gatos. Uno negro y otro blanco. También un pequeño ratón. «La Segunda Revolución China» se titula el informe de Eugenio Bregolat, tres veces embajador de España en Pekín, aún en la actualidad, testigo del inconmensurable fenómeno económico y de inclusión social en la China milenaria. La imagen de la tapa subraya el protagonismo de Deng Xiaoping, el líder y conductor de este fenómeno: «Da igual que el gato sea blanco o negro, lo importante es que cace ratones».

En los años que siguieron a la cruenta Revolución Cultural de Mao, Deng lideró un proceso económico que llevó el crecimiento del PBI a niveles por nadie alcanzados: «Más de 500 millones de personas han sido incluidas en los sectores medios del consumo» (Bergalat).

En números más de esta tierra, el Brasil de Lula, explican sus exégetas, ha incorporado al consumo básico y a la movilidad social, unos 50 millones de personas.

Sobre los cálculos del Banco Mundial -que estimaron el año pasado la población mundial en poco más de 6.500 millones de habitantes, los especialistas del marketing empiezan a admitir que «se ha menospreciado la gran base del consumo». Enfocan la mira en los 4.000 millones de personas, que conforman «la Gran Base» del consumo mundial.

C.K. Prahalad, autor del libro «Fortuna en la base de la pirámide», no dudó en criticar la «ceguera estratégica de las grandes multinacionales». Dice que se olvidaron del mercado más populoso, el de la base de la pirámide, compuesta por cerca de 4.000 millones de personas a quienes, sin embargo, habían ignorado.

Pero mientras esto sucedía, en los países subdesarrollados estaban empezando a surgir pequeñas compañías muy innovadoras que se anticipaban al resto y atendían ese mercado abandonado».

Sofisticación y volumen. Que hemos «sofisticado demasiado el mensaje para la venta»; que «el 80% del consumo está en esa masa impresionante de consumidores», se sinceran. Es más, en el dibujo de la pirámide poblacional calculan que sólo el 2% del total, está en la ansiada cúspide social, que un 30% ronda el sector medio -cómodo y anhelante de sus vecinos de arriba- y abajo, hay un impresionante variopinto del 68% que conforma el nuevo paradigma del volumen para los marketineros. Si se siguieran estos criterios de análisis, bien podríamos suponer que la Gran Base hoy en el país debe rondar los 20 ó 25 millones de consumidores.

Es que antes, los expertos en la venta supusieron que había que apuntarle «arriba», a la punta de la pirámide, donde esta el gran poder de consumo y que hacia abajo la cuestión vendría por «efecto derrame» (los más postergados de la pirámide tienden a imitar los hábitos de los vecinos de arriba en la movilidad social, sugerían). Si había crecimiento y desarrollo arriba, para abajo derramaría automáticamente.

Parecido, digamos, al «efecto derrame» que preconizó una nutrida vertiente de la escuela económica y que hoy se replantea el mundo (incluidos Europa y Estados Unidos, en veloz replanteo de algunos de sus paradigmas).

O, si se quiere, a la inversa de economistas indios que supusieron que invertir o prestar abajo, no sólo era un buen negocio sino que provocaría movilidad social y que empujaría de abajo hacia arriba (al margen de corroborar que ahí abajo la devolución es casi perfecta y que hace crecer a emprendimientos que no estaban en la carpeta de ningún analista).

La Gran Base. Hace unos días, en una muy buena radiografía mundial que presentó el Fondo Vitivinícola, -anda en la búsqueda de los nuevos caminos de consumo para el vino- oí hablar del «retorno a los orígenes», de «volver a plantear el mensaje desde la base de consumo».

En el planteo sonó repetidamente una expresión: incluir. O sea, al tipo que está en la Gran Base, hacerlo participar de los beneficios de la nueva calidad del vino, de los mejores productos. No se trata de volver a darle «un vinito pobre y rústico», sino de sumarlo a los consumidores que pueden beneficiarse con mejorar calidad, la presentación que dignifica la mesa y la relación precio-calidad que hoy puede ofrecer la industria argentina, por mérito indiscutido de inversores de adentro y de afuera durante los 90 y después.

Pero se trata de vender y de que el consumo del buen vino vuelva a estar entre los «valores» que aún conservan buena parte de los argentinos y vecinos de otros confines (¿se imaginan si los chinos y los brasileños se decidieran por tomar medio litro per cápita?). Sin perder el impulso de la calidad/precio, se trata de replantear los criterios del volumen en las empresas, aún las más sofisticadas.

Hoy en día plantearse estas cosas en el oeste del vino no es nada romántico. El propio INV da cuenta de la caída de las ventas en las exportaciones y en los rubros «excelsos» del vino top, como podrían testimoniarlo las bodegas exportadoras a las que se les está ajustando la demanda externa y buscan desesperados zafar con el volumen del mercado interno. El que puede consolidarles cimientos estables es el volumen, el gran consumo.

Porque, a la inversa -apostar sólo al 2 % de la pirámide- parece difícil, altamente riesgoso. De hecho la mayoría de las empresas vitivinícolas que juegan fuerte en las vidrieras del mundo, tienen sus patas bien consolidadas en el mercado interno (es uno de los mejores del mundo, donde se consume el 80% del vino que produce el país, explican). Las que no lo tenían en sus escenarios, lo han empezado a edificar ahora con cierta angustia.

Claro, como en ese jardín son muchos los que tercian, tienen que pelear, también aquí adentro con calidad, precio y propósitos de «inclusión» verdadera. «No de menosprecio», oí.

Dijeron los analistas contratados por el Fondo que, «de hecho, las grandes empresas mundiales están replanteando sus estrategias: hasta ahora, sólo el 10% de la inversión en publicidad y promoción iba destinado a la Gran Base de la pirámide. De los 650.000 millones de dólares en ese concepto se destinaron a los sectores «de arriba» de la pirámide, el 2 y el 30%». En esa enorme masa de consumidores, cercana al 70% de la población mundial, el 62% de sus gastos está destinado a la alimentación, el 18% a gastos fijos (servicios y otros menesteres) y el 9% en medicamentos».

Salud y brindis. La semana pasada, la industria del vino siguió en busca de sus propios replanteos. En un caserón de Palermo, varias productoras y artistas populares, contratados por el Fondo Vitivinícola, protagonizaron una grabación que aspira a convertirse en hito del marketing del vino en «la base de la pirámide».

Alejandro Lerner, Juan Carlos Baglietto, Hilda Lizarazu, Fabiana Cantilo, el Chaqueño Palavecino, el Chango Spasiuk, Bahiano, «La Gata» Varela, el maestro Leopoldo Federico, el Negro Rubén Rada, la Bersuit Vergarabat, Pablo Lescano, Soledad, Kevin Johansen, Javier Malosetti, nutrirán las nuevas piezas de la campaña Vino Argentino, Buen Vino.

Dicen en el Fondo que quieren «rescatar en el mercado interno que el vino es parte de la identidad y la cultura de los argentinos, renovando su vínculo con los consumidores».

La iniciativa busca resaltar los valores de la «argentinidad» y la nueva campaña denominada «¡SALUD!», la realizaron las agencias La Comunidad -encargada de la estrategia creativa- y La Brújula -al frente de la dirección general- de Ariel Hassan.

Anda mirando para el vino, la evolución de la base de la pirámide.

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