La guerra por las ocasiones de consumo

10/12/14
Fuente: Agustín Camps.

Eran las 6 de la tarde de un jueves de septiembre en un hotel de las afueras de la ciudad. El equipo de dirección de una importante cervecera ya estaba cansado. Habían sido dos días intensos de trabajo previos al armado del plan del año próximo. De esas reuniones debían salir los lineamientos estratégicos que volvieran a traer crecimientos mas agresivos.

Después de décadas muy buenas, la categoría de cervezas no lograba volver a la senda del crecimiento. Las iniciativas de “premiunización” habían ayudado a mejorar el mix pero los volúmenes totales seguían en caída.

Y entonces fue cuando volvieron a traer a la mesa una vieja idea: ingresar en otras categorías de bebidas. El foco: la ocasión de consumo. El objetivo principal: incrementar el “share de garganta” de sus principales consumidores, los jóvenes.

La situación es hipotética pero podría ser similar desde otra industria que también esta en caída (medido en volúmenes): la del vino.

En parte “acostumbrada” a perder participación (de los cerca de 70 litros per capita de fines de los años 70 a los 24 litros actuales, con una fuerte caída durante los últimos 20 años), la industria pasó por una fuerte reconversión: nueva tecnología, personal mas capacitado y desarrollo de nuevas zonas productivas. La calidad mejoró sustancialmente y eso impactó en nuevos mercados, tanto internamente como a nivel exportación.

Sin embargo, la reconversión surgió mas desde el producto que desde el entendimiento del consumidor. Y eso se nota cuando uno mira lo que ha venido siendo la comunicación del vino en los últimos años, en general muy poco innovadora y bastante homogénea.

La caída en el consumo interno de vino se da en la mayoría de los países productores del mundo. Por ejemplo en Chile, actualmente el consumo es de aproximadamente 13 litros per capita.

Sin embargo, hay algo que es relativamente nuevo en esta reconversión de la industria del vino: El foco en las ocasiones de consumo para, entre otras cosas, recuperar parte del consumo de los jóvenes.

Uno de los contrincantes comunes: los destilados. En Argentina particularmente los bitters, que con el liderazgo de Branca y el boom de Campari representa el 60% de todas las ventas de las bebidas de alta graduación en el país y fue la categoría que mas creció durante los últimos años.

Algunos ejemplos que son resultado de lo que estamos viviendo:

– Bodegas lanzando vinos dulces de graduación alcohólica media o baja y comunicándolos como cerveza o bitters.

Comercial espumantes Callia: https://www.youtube.com/watch?v=4MXHFdBqHO4

Comercial Dadá 7: https://www.youtube.com/watch?v=6bouPq7Jtis

O el líder de mercado (InBev) lanzando una bebida RTD (Ready to Drink) de baja graduación con el endoso de la marca Quilmes!:

Dentro de esta tendencia también esta la extensión de línea que hizo Cepas Argentinas de su marca Dr. Lemon, el crecimiento de Aperol y Campari, que mezclados, logran lo que los jóvenes quieren: bebidas fáciles de mezclar y tomar, que tengan onda y que les permitan disfrutar de una noche larga (desde la “previa” hasta quien sabe cuando) sin perder el “control”.

Agustín Camps es consultor de empresas y desarrollador de negocios en la industria de alimentos y bebidas. Su email de contacto es agustin@gastronomis.net

Tagged with:

Artículos relacionados

Leave a reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.

MAPA

Oficina

ArgentineWines.Com
Mariano Acha 2771 1430 CABA Argentina
Horario Lunes a Viernes: 10:00–17:00 hs (Hora argentina -3 GMT)

+54 911 54602722

VinoSub30

Enjoy Malbec

enjoymalbec

WineHackaton