Para los expertos, hay que apuntar al consumo en la base de la pirámide

22/09/11
Fuente: Diario Los Andes | Miguel Ángel Flores.

int-412271[1]Surgió en la jornada del Fondo Vitivinícola. Es el 68% de población mundial pero concentra sólo 10% de la inversión publicitaria. Claves.»El precio es un movilizador pero no es todo. Se necesita una estrategia de inclusión y un mensaje transversal, como lo han hecho algunas bebidas gaseosas. Por caso, ¿quién no quiere ser feliz?». Los conocedores del marketing como Fidel La Riva, de la agencia de medios Mindshare, coinciden en que esos son algunos de los ejes para redireccionar el fomento del consumo a la llamada «base de la pirámide» poblacional: un 68%de la población mundial, con un ingreso per cápita inferior a los U$S 2 mil que, a pesar de sostener a los mercados masivos, concentra apenas un 10% de la inversión publicitaria. Una economía con «rostro» para «involucrar» a las personas es más importante como estrategia que «posicionar» productos. Y que, bien trabajado, debe ser visto como un negocio a largo plazo, aun con márgenes de rentabilidad más estrechos.

Fue la síntesis de La Riva que, junto a los publicitarios Néstor Ferreyro y Sol Martín, de la agencia La Comunidad, a cargo de Sony, Subway, Converse y MTV, entre otras cuentas, participaron de una jornada de marketing organizada por el Fondo Vitivinícola Mendoza sobre «Consumo y Marcas en la base de la pirámide». Cada análisis, con su enfoque, se centró en desgranar cómo deciden los consumidores del segmento, matizado con casos y sus resultados.

Ferreyro, actual asesor de la campaña genérica Vino Argentino, destacó, a través de distintos ejemplos de la TV (programas musicales, Tinelli, Susana Giménez, los realities), el valor de la espontaneidad, de lo cotidiano y, sobre todo, de la transversalidad al comunicar.

Por su parte, Martín se encargó de rebatir algunos mitos: que sólo se maneja con productos básicos y se interesa en la comida y no tecnología («son los que más gastan en telefonía celular y los que buscan más prestaciones», señaló); que todas las marcas son iguales; que los puntos de venta difieren a los de los segmentos medio-alto; y que la publicidad no sabe comunicar a la base.

El consumo, arriba

Fue precisamente ése el ¿mito? más difícil: y para eso, los especialistas mostraron la metamorfosis de los teléfonos celulares en los últimos 20 años, y las experiencias de las cadenas de retail como Coto, con los conceptos de cercanía y precio accesible, y Wal Mart (ahorro e inteligencia en las compras).

Teniendo en cuenta que los ingresos se reparten 60/20 entre alimentos y gastos fijos, según La Riva las telecomunicaciones y alimentos y bebidas aparecen en la mira de las empresas para consolidarse en una base que lee y está más conectada a internet. En el otro extremo, los servicios financieros, más abocados a fidelizar clientes que a ganar nuevos. «No son un mercado de difícil acceso. Ellos requieren pensar distinto en términos de marketing», resumió.

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