Ranking de Marcas iEco 2009: Quilmes y Coca-Cola, al podio, en vinos, Chandon

25/10/09
Fuente: Ieco – Clarín | Martín Bidegaray.

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Un mercado muy desarrollado
Cómo manejó Quilmes la caída del consumo de cervezas.

A la industria cervecera le llegó el freno de la crisis que afectó a buena parte de la economía. Los despachos del sector se redujeron entre 2,5% y 3% en lo que va del año. “Las marcas premium, que venían avanzando mucho, ya crecen menos. Y se nota más interés en algunos productos vinculados a precio”. Aunque en Quilmes no les guste decirlo de esa manera, Brahma (una marca que es de los mismos propietarios) rindió entre los que buscaban importes más bajos. Diego Delbussi, gerente de la marca Quilmes y Ricardo Fernández, vicepresidente de Marketing de la empresa, responden las preguntas formuladas por iEco.

–¿El mercado argentino de cerveza está cerca de la saturación?
–Es un mercado muy desarrollado. Son casi 42 litros por habitante. Igual, hay otros países de la región que están en los 62 litros, lo que marcaría que hay cierto trayecto para recorrer. Pero la situación de este año mostró un mercado con algunos riesgos de saturación.

–¿Esto está provocando el retiro de algunos jugadores? Isenbeck, que se posicionaba como la anti Quilmes, hace muy pocos avisos…
–Ellos cambiaron. La estrategia de ser anti no rinde. Pero hay otras marcas, aparte de las nuestras, que están bastante activas. Esto parece más una situación puntual que algo general.

–Se ve un crecimiento muy fuerte de Fernet. ¿Eso les roba clientes?
–Quilmes está posicionada en un set de valores: el encuentro, la amistad y los valores tradicionales. El fútbol (somos sponsors de la Selección de fútbol y siempre creímos que iba a clasificar para el Mundial de Sudáfrica), la música y el día del amigo. Tenemos una composición muy equilibrada de géneros. Nadie logra un mix como el nuestro.

–Los avisos de Quilmes siempre son muy esperados. En el último comercial (dos chicos se dan cuenta que son “protagonistas” de un aviso por la forma en los miran las chicas), ¿tuvieron que reirse de si mismos porque no había más recursos?
–Nos propusieron un montón de ideas, pero elegimos una que está a nuestra estatura. Nos pareció un concepto pertinente. La gente no se confunde, celebra nuestro humor porque sabe quién le está hablando.

Quilmes y Coca-Cola, al podio

Tal como ocurrió el año pasado, ambas marcas lideraron sus segmentos. Villa del Sur y Fernet Branca, las sorpresas. Si hay una categoría que no descansa en la construcción marcaria, especialmente ahora que afloran los primeros días de calor, ésa es bebidas. Avisos, promociones, presencia en eventos deportivos, recitales o lugares con mucho público, si es posible, joven. El Ranking de Marcas iEco 2009, realizado por la consultora I+E, con datos supervisados por Deloitte, muestra nuevamente a Coca-Cola y Quilmes como las marcas favoritas. La estadounidense se impone en bebidas sin alcohol, mientras que la etiqueta de origen argentino (aunque de dueños brasileños) gana en bebidas con alcohol.

La evaluación de este año arrojó algunas diferencias con relación a 2008. Los punteros fueron los mismos, pero las segundas posiciones cambiaron. En las que no tienen alcohol, Villa del Sur desplazó a Gatorade (del sistema Pepsi). Ser también evoluciona un peldaño con respecto al año pasado, y queda cuarta. 7 Up, cuya presencia en las tandas fue inferior a la de otros años, retrocedió del bronce que ostentaba en 2008 a la quinta posición. Otro de los grandes escaladores fue Tang, el polvo para preparar jugo de Kraft (la compañía que estuvo en el ojo de la tormenta por sus conflictos sindicales). El producto, cuya demanda estuvo creciendo este año (algo que admiten hasta sus competidores), llegó al sexto puesto, con cuatro casilleros de progreso con relación a 2008. El top ten de las mejores evaluadas se completa con Sprite, Fanta, Clight y Pepsi. Todas retrocedieron una posición en comparación con la investigación anterior.

En bebidas con alcohol, la sorpresa fue Fernet Branca. El trago cordobés ya fue adoptado masivamente por los porteños, ya que el campo de I+E comprende Capital Federal y Gran Buenos Aires. Medalla de plata para la marca de Fratelli Branca, a la que tratan de imitar otros, pero sin lograr idénticos resultados. El espumante Chandon repite el tercer lugar y Gancia bajó del segundo al cuarto puesto. Y le sigue otra marca que también arremete con fuerza: Heineken, de origen holandés, pero comercializada por el grupo chileno CCU. Estaba séptima en 2007.

El sexto puesto de las prohibidas para menores de edad es para New Age, un vino liviano de buenas ventas. Y en el séptimo hay otro batacazo: Sidra Real. Muy apreciada en los sectores masivos, su planteo de precio tiene predicamento. Frizzé se elevó hasta el octavo puesto (uno más que en 2008) e igual fue el repunte de Brahma (novena). Michel Torino cierra el top ten.

“Coca-Cola lidera en todos los segmentos, menos el de nivel socioeconómico medio, donde la ventaja es de Villa del Sur”, afirma Carolina Porcari, vicepresidente de I+E. “En hombres, adultos y nivel bajo, la brecha con respecto a otras marcas es significativa”, ahonda.

A Coca-Cola le dan muy bien los indicadores de fortaleza y personalidad, pero cae en confianza y cercanía. Villa del Sur está exactamente al revés. La construcción marcaria de las aguas está muy afianzada en esos atributos. De todas formas, en Coca-Cola no miran a Villa del Sur (ni a Ser) como aguas. Las consideran gaseosas con un marketing que encubre esa característica.

Entre las mujeres, la distancia entre Coca. Gatorade, Villa del Sur y Ser es diminuta. Una situación idéntica se perfila en adultos: la más famosa le saca menos distancia a Gatorade y Villa del Sur que entre los jóvenes. La polémica campaña del “Indemnizame” logra que Pepsi figure entre las más recordadas (33% entre menciones top of mind -lo primero que viene a la cabeza cuando se pregunta sobre la categoría- y el resto de las menciones. Coca-Cola, en cambio, arrasa: 80%.

Quilmes golea como menciones de bebidas con alcohol: 71%. “Quilmes es medalla de oro casi siempre. En el nivel alto, el número 1 es Chandon”, indica Porcari. Fernet queda muy cerca de Quilmes en varones y jóvenes.

En los consumidores de mayor poder adquisitivo, se impone Chandon. Quilmes retoma el liderazgo en sectores medios, mientras que su distancia en bajos es apabullante: 132 puntos de evaluación contra 109 de Gancia, el que más se le acerca. En cervezas, Heineken mide bien en hombres y segmentos de bolsillos más holgados, pero no conquista a mujeres ni al nivel bajo.

http://www.ieco.clarin.com/empresas/desarrollado-mercado_0_70200012.html

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