Wine Marketing 3.0 ¿las bodegas aprovechan la información que se genera en el cyberespacio?

23/01/12
Fuente: Ana Ricci Blog.

wine-marketing-3.0-250x250[1]Aires nuevos soplan para el tradicional marketing en la industria vitivinícola.
Es sabido que involucrarse en las redes sociales y en las comunidades 2.0 impone que detrás de cada marca (o empresa) aparezca un discurso experto, particular, colmado de identidad, que irradie información de contenido competente y cabal, que sirva para abastecer la insaciable demanda de los consumidores, quienes están cada vez más informados, más actualizados, con menos tiempo y sobre-estimulados.

En la industria vitivinícola argentina son los enólogos (y otros expertos de la elaboración) quienes están ocupando este importante lugar del nuevo mapa comunicacional; ellos son los nuevos emisarios de las bodegas: saben lo que pasa dentro de la bodega y logran el tan ansiado contacto directo entre la bodega y el consumidor, acompañan, promueven, explican, presentan, generando así información de altísimo poder para las bodegas, pero que por ahora no muestran señales de saber aprovechar.

Las bodegas tienen actualmente la exquisita oportunidad de recopilar el retorno de la información que ellas mismas generan, un reintegro a los mensajes emitidos, para luego traducir este contenido en investigación relevante que debería ser útil a la hora de pensar y diseñar la comunicación general de la bodega. La pregunta sería … están las bodegas capacitadas y preparadas para esto?

Tradicionalmente el marketing vitivinícola en argentina fue -y quizás todavía sea- pensado y dirigido por los mismos dueños de las bodegas, quienes han sabido muy bien, además de concretar sus ideas, llevarlas a piezas de comunicación y elegir los medios para su difusión, pero esto ya no alcanza. El modelo autista de sólo cursar mensajes sin atender ni prestar atención a la repercusión que genera es obsoleto; y es más antiguo todavía desde que los instrumentos 3.0 brindan la posibilidad de situarse en cualquier punto del flujo comunicacional.

La especialización, las nuevas tecnologías y la complejidad de la audiencia hace que cada vez sea más urgente y necesario apuntar el marketing a procedimientos y objetivos capaces de detectar respuestas (ubicadas en el cyberespacio) que disparen a su vez la nueva comunicación. La creatividad, al fin y al cabo, es la principal ventaja competitiva de una empresa.

La poca creatividad en la comunicación de las bodegas, quizás consecuencia masiva de atender la gran demanda del concepto y producto malbec, sea una señal concluyente que demuestra el aislamiento, resultado de mensajes que sólo fluyen en una dirección, ya sea comprando espacios en diarios y revistas tradicionales o apostando únicamente al incremento de audiencia en sitios sociales como twitter y facebook.

Elementos cualitativos que quedan afuera

Analizar la audiencia brinda datos muy ricos, sobretodo en esta era (cambio de paradigma) donde los hábitos de consumo y la tecnología portátil aceleran las decisiones.

¿Se están ocupando las bodegas de conquistar al consumidor potencial que probó su vino en la casa de un amigo? ¿Saben las bodegas quiénes son los que esperan que salgan las nuevas cosechas? ¿Las bodegas detectan quiénes son los principales prescriptores y líderes sociales? ¿Observan a los consumidores que están en actitud de compra?

Estas son sólo algunas de muchas preguntas que gozan de respuestas muy alentadoras sólo cuando una bodega escuche a su audiencia, promoviendo y conduciendo un wine marketing 3.0 que liderará el mercadeo de la próxima década, donde las fronteras para esta industria parecieran no existir.

Existen especialistas que se ocupan de recuperar y ordenar información generada en las redes sociales y en la deep web con el fin de identificar y seleccionar diferentes tipos de perfiles, unidos -por ejemplo- por algún gusto o interés en particular, por clase social, por amistad, por lugar, o por variables exclusivas de los consumidores de vino.

Sólo sabrán esto aquellas bodegas que en la próxima década asignen los recursos necesarios para aprovechar la información que se genera en el cyberespacio. Si el consumidor percibe que no pertenece a un grupo al cual le dedica tiempo y dinero, acabará por abandonarlo y moverse a otro, pues ofertas hay varias.

Las bodegas debieran sentir una obligación afectiva para gratificar a sus seguidores con mensajes válidos, esperados, que demuestren fehacientemente que tienen interés en ellos y también en los intereses de sus vínculos sociales.

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