Las empresas saben que en casos difíciles hay que apostar a la creatividad

01/03/10
Fuente: iProfesional.com.

Fernando BellottiA poco de incorporar dos nuevos clientes, Chrysler y Bodegas Salentein, Fernando Bellotti, presidente de Leo Burnett Argentina, describe las expectativas que tiene para el año y qué enseñanzas dejó la crisis. También se refiere a cómo deben actuar las marcas para que el cliente las recuerde. En 2009 nos sentamos con Fernando Bellotti y su equipo de creativos para hablar de un tema puntual: el caso Mascherano. Se trató de un comercial creado por la agencia para Fiat, con el objetivo de vender un nuevo motor que incorporaría la automotriz italiana a alguno de sus modelos.

Sin dudas que el tipo de producto implicaba un enorme desafío para la compañía. No era algo convencional como vender un auto, sino que se trataba de un componente que prácticamente no se menciona en un aviso publicitario.

Es así como después de intensos días de “brainstorming”, surgió una idea original que fue contar una historia con Javier Mascherano como protagonista.

El guión relataba que, el jugador de la Selección Argentina y uno de los más destacados del fútbol internacional, tenía grandes dotes gracias a un “motor” que se había implantado en su cuerpo.

El mix de medios para comunicar la noticia que se armó desde la agencia fue tal que muchos quedaron con la duda acerca de si se trabaja de un hecho real o de fantasía. El resultado, las ventas de Fiat fueron mucho mejor de lo esperado.

Este fue solo uno de los trabajos que Bellotti y su equipo encararon en 2009, pero que marcó un antes y un después.

“Es un caso emblemático para la agencia y para la publicidad argentina en general. Los resultados de negocio fueron muy altos, además de generarse una situación de mucho aprendizaje desde lo comunicacional, donde se valora el pensamiento integrado”, explicó el directivo.

En este contexto, el presidente de Leo Burnett se dispuso a dialogar con iProfesional.com sobre las expectativas para este año, las consecuencias que dejó el que pasó y los nuevos clientes que incorporó el grupo.

Optimismo moderado
Proyectar cómo puede ser el año en términos de inversión publicitaria resulta tan difícil para las agencias como para cualquier otro negocio que haya que realizar en la Argentina.

La inestabilidad económica y la incertidumbre que aparece y desaparece en cuestión de meses también es un obstáculo para las agencias.

Sin embargo, Bellotti se arriesga a dar algunas definiciones. «El año pasado fui más optimista de lo que se pensaba desde el comienzo de año, y ahora igual, tengo mucha esperanza en que todo funcione bien».

Esto tiene que ver con una actitud diferente que percibe en la sociedad. “La Argentina es un país de muchos cambios, donde no hay certezas de lo que puede suceder de aquí a dos meses. Por eso creo que la gente terminó acostumbrándose a las crisis y se cansó de estar mal. Hoy tratan de vivir el momento y ser más positivos”, explicó.

En cuanto a los anunciantes, también entienden ese mecanismo y hoy cambiaron las expectativas, con una madurez sorprendente. “Los empresas saben que no se pueden ir en una crisis. Admitieron que estando presentes en los malos momentos, cuando estos pasen, se podrá salir más rápidamente si no abandonaron al cliente”.

El poder está, cada vez más, en manos del consumidor. Las marcas son de la gente y ellos los responsables de que permanezcan. En este contexto recuperar la confianza puede ser más difícil.

Nuevos clientes
Las buenas expectativas que Leo Burnett tiene para este año se alimentan, entre otras cosas, por la incorporación de dos nuevas cuentas a la agencia.

Por un lado bodegas Salentein, donde además de destacar la calidad de los vinos, valora la estrategia de marca. “Me gusta acompañar los procesos globales de los anunciantes, y la bodega tiene un visión de marca global”, explicó.

La agencia trabajará para productos como Primus, Numina, Salentein, Los Leones, Portillo, Bodegas Callia, Callia Alta, Reserve, Magna y Grand Callia.

Por otro lado, firmó un acuerdo con la automotriz Chrysler. La cuenta fue adjudicada a nivel mundial y ganaron diferentes agencias, entre ellas, Leo Burnett en Argentina.

Esta marca, que viene de un proceso de cambios en Estados Unidos, abre nuevos desafíos para los creativos. “Es un trabajo diferente a lo que hasta ahora desarrollamos con Fiat, otra automotriz que manejamos en el grupo. Chrysler está integrada por cuatro marcas, junto con Jeep, Dodge y Ram, que se considera independiente”, explicó Bellotti.

Esta diversidad de marcas implica realizar, desde la agencia, un trabajo donde habrá diferentes formas de comunicación.

“La marca tiene buenas expectativas en cuanto a la forma de acercarse a la gente en este país”, explicó el directivo.

Estas dos compañías se suman al trabajo que ya realizan para:

Arcor: División Chocolates: Líneas Aguila, Tofi, bon o bon, Cofler, Rocklets, Cabsha, Chocolateados.
División Golosinas: Menthoplus
División Alimentos: Prestopronta Comidas Listas, Salsati.
Bagley: Merengadas, Maná.
Diageo Argentina: CINBA: Johnnie Walker, JB, Smirnoff, Baileys, Vinos Navarro Correas, Chivas Regal
Fiat Auto Argentina
Massalin Particulares
McDonald’s
Procter & Gamble: Ace, Wella, Secret, Camay, Mum, Herbal essences, Pert
Samsung
Legado 2009
Alejarse del consumidor fue uno de los principales errores de las marcas durante la crisis de 2001, donde muchas empresas se retiraron del mercado y redujeron su inversión en comunicación.

Eso dejó una verdadera enseñanza para lo que vino después, y por eso el año pasado no hubo grandes reducciones de presupuestos.

En cuanto a lo que dejó 2009, si bien la crisis económica tuvo consecuencias negativas, también hubo aprendizajes.

“No sé si es casualidad o es parte de lo que pasa en el mundo en general, pero cuando se necesita sobrevivir, todos se vuelven más creativos. Eso, trasladado a las marcas, hizo que las grandes campañas creativas hayan sido aprobadas en 2009. Me parece que los clientes entendieron que en situaciones más difíciles hay que apostar más a la creatividad”, reflexionó Bellotti.

Ese aprendizaje también tiene que ver con una gran madurez del mercado que comenzó a manifestarse hace tiempo y se expresa en la calidad de los proyectos.

Internet y redes sociales
La incorporación de las nuevas tecnologías fueron un quiebre para el mundo publicitario, las cuales comenzaron, lentamente, a incluirse como soporte para los anuncios.

Hoy ya no se discute su eficacia. “Ya no planteamos si hay que hacer una campaña de televisión y agregarle Internet. Lo digital es algo natural, el offline y online son dos mundos enlazados”, explicó Bellotti.

En cuanto a las redes sociales, también se incluyen dentro de las estrategias publicitarias porque la cantidad de horas que la gente le dedica diariamente son una prueba de su importancia.

“Hay que tener en cuenta que lo digital no es sólo Internet, sino que la radio y la televisión hoy también son digitales. El espectro es cada vez más amplio”, finalizó

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